Monterrey
Manuel Cázares
El Brandólogo

Y el ganador es …

Anatomía de una marca

Las marcas habitan en el corazón de los clientes


Cada día nos enfrentamos a más decisiones y menos tiempo para tomarlas, por lo tanto, la capacidad de una marca fuerte para simplificar la toma de decisiones en el consumidor es reducir los riesgos y ajustarse a sus expectativas es invaluable.

• Por mucho tiempo se pensó que hablar de productos era como hablar de marcas, la realidad es que hay una distancia muy grande porque el producto es lo que se vende, pero la marca es la que se compra.

• Existen numerosas diferencias entre lo que es un producto y una marca. Citaré cinco de ellas:

• 1.- El producto ocupa un territorio funcional, la marca ocupa un territorio mental. Al ser funcional, el primero cumple la función para la que fue creada. Por ejemplo, un jabón de baño se compra, se usa y hasta ahí llega la relación.

• Tocar la vida de las personas, su mente y su corazón, es propio de una marca. “Por una belleza real” es una campaña que lanzó Dove a nivel mundial sobre los cánones de belleza y cómo influyen en el autoestima y bienestar de la mujer.

• El insight de la campaña se podría resumir del siguiente modo: “me deprimo cada vez que veo en los anuncios esas modelos tan guapas y delgadas”. Dove fue capaz de revertir esas palabras en experiencias que tocaron la vida de sus audiencias, ya que lograron instalar en la mente y corazón de las mujeres el significado de la belleza real, generando una relación permanente y significativa.

• 2.- El producto amplía las opciones en el momento de la compra, la marca simplifica ese momento. Cada día se suman nuevos productos y se presentan ante el consumidor para ganar la batalla. Vemos en los supermercados una guerra entre los diferentes productos de las mismas categorías buscando “ser vistos” y apropiarse del cliente. Sin embargo, cuando una marca ha logrado cultivar la relación con el cliente, le ayudará a simplificar su decisión.

• 3. El producto vive definido por sus mayores usuarios, la marca define a sus usuarios. Recuerdo que hace varios años pregunté al dueño de una empresa, ¿quiénes son sus clientes?, su respuesta me sorprendió: “el que me compre”. Esto es un claro ejemplo que el producto está listo para ser vendido a quien pague por su oferta, pero la marca define ¿a quién, por qué y para qué?, es decir, determina quién es su cliente y tiene claro por qué es su cliente, tendiendo el enfoque de los beneficios que le otorgará.

• 4. El producto persigue a sus compradores, la marca es perseguida por ellos. Mientras los productos ofertan mensajes como “llame ahora”, “esta oferta es por tiempo limitado” o “descuentos hasta el 70% solo hoy” en donde se observa una persecución sin limite que busca transacción y no relación. Vemos el otro escenario en donde las marcas son buscadas por los clientes, casos como filas en restaurantes, búsqueda en varias boutiques anhelando una prenda, así como las filas a nivel mundial esperando el nuevo iPhone.

• 5. El producto intenta persuadir por sus características, es más racional, la marca intenta persuadir por su personalidad emocional. Una marca muestra el lado humano, se hace responsable de sus fieles seguidores, cumple lo que promete y habla a una sola voz.

• Si buscas construir marca, será necesario resaltar que no solo es importante el crear una identidad de marca sólida, sino que es indispensable transmitir esa identidad y convertirla en una imagen de marca real en la mente y corazón de nuestros consumidores.

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