¿Cuántas veces entraste al súper por un shampoo y saliste con tres bolsas? ¿O entraste a una tienda de conveniencia por un refresco y saliste con dona, cacahuates y algo de la sección de ofertas que ni sabías que necesitabas? No es falta de fuerza de voluntad. Es diseño. Y tiene nombre: Efecto Gruen.
Victor Gruen fue un arquitecto austriaco que inventó el centro comercial tal como lo conocemos. Su fórmula era simple pero poderosa: si logras que la gente pierda la noción del tiempo y del lugar, compra más.
Sin ventanas para no saber si es de día o de noche, temperatura perfecta todo el año, música que relaja, aromas estratégicos y pasillos que te llevan de tienda en tienda o de pasillo en pasillo sin que te des cuenta.
Lo que más necesitas —jamón, leche, la salida, la caja— siempre hasta el fondo, o das vuelta a la inversa, para que tengas que pasar por todo lo demás antes de llegar. Al final de su vida, Gruen se arrepintió públicamente. Dijo que nunca quiso que su idea se usara para manipular consumidores. Pero ya era demasiado tarde.
En México lo vivimos a diario. Muchos súpers colocan la leche y los huevos hasta el fondo a propósito. El “Martes de Frescura” renueva frutas y verduras los lunes por la noche para que el martes todo huela y brille; los aromas intensos activan el impulso de comprar.
Las tiendas de conveniencia de color rojo y amarillo, con más de 21,000 tiendas en el país, eligen cada esquina comercial con años de anticipación analizando flujo peatonal; dentro, los dulces están exactamente a la altura de los ojos de un niño y los productos de último momento están junto a la caja.
Las grandes tiendas departamentales colocan la perfumería en la entrada para atraparte desde que cruzas la puerta. Las escaleras de las plazas comerciales no van en línea recta: te obligan a cruzar cada piso completo para encontrar la siguiente.
Todo calculado. Todo diseñado. Nada es casualidad.
¿Qué puedes hacer? Entra con lista. Y cuando lleves veinte minutos en una tienda donde ibas por dos cosas, pregúntate: ¿esto lo necesito, o me lo está vendiendo el ambiente?
La próxima vez que salgas con tres bolsas cuando ibas sólo por un shampoo, ya sabes quién ganó.