La escena se repite con una precisión casi de reloj suizo: una marca, usualmente extranjera, anuncia su llegada y, de pronto, cientos de personas están dispuestas a regalar horas de su vida a cambio de un helado, una dona o una hamburguesa.
El caso más reciente es la apertura de una famosa marca de yogurt helado que ha gozado de gran éxito en varias ciudades del mundo. Sin embargo, tras el furor del estreno, ha surgido un debate interesante sobre la verdadera autoría del éxito.
Por un lado, algunos personajes de las redes sociales no han tardado en atribuirse el fenómeno, sugiriendo que la marca prospera gracias a su capacidad de convocatoria. Por otro lado, la misma creadora de la marca ha sido clara al responder ante los resultados obtenidos en aperturas previas: el éxito no es suerte ni el resultado de un algoritmo.
Ha sido el producto de años de aprendizaje, sacrificio personal y trabajo familiar. Ya anteriormente habíamos comentado sobre el efecto que la viralidad puede tener en la creación y operación de un negocio gastronómico y podríamos creer que la viralidad es la madre de la prosperidad.
La realidad es otra; las fotos en redes no pagan sueldos. Recuerdo una conversación con un restaurantero local hace ya tiempo, antes de las redes sociales, en la que me dijo que ni siquiera el restaurante lleno es sinónimo del éxito. La operación requiere tantas otras cosas para no ser solo una llamarada de petate.
En Monterrey, seguir la novedad parece un hábito. Tenemos un historial documentado de enamoramientos súbitos que nos llevan a hacer larguísimas filas. Algunos quizás recuerden la apertura de los arcos dorados en Pino Suárez.
Más tarde lo vivimos con aquella cadena de donas que ostentaba filas de al menos hora y media, incluso durante la madrugada, con los pretzels que llegaron a demorar más de cuatro horas para entregar pedidos, o con las hamburguesas neoyorquinas que parecían una peregrinación obligada.
Tenemos un hambre voraz por lo que está pasando ahora; somos expertos en la apertura y en la validación social que otorga el ser de los primeros en probar. No es algo nuevo en nuestra cultura, pero sí hemos visto cómo esto se exacerba con la influencia del algoritmo que nos incita a “pertenecer”.
Pero ese entusiasmo inicial es un arma de doble filo. Como sucede con tantas otras cosas en la vida, lo difícil no sólo es empezar, sino permanecer. La semana de apertura, por maratónica que sea, es tan solo la primera batalla.
Al final, los reflectores se irán a buscar la siguiente tendencia, pero la gente detrás del mostrador se quedará ahí, trabajando cuando las cámaras se apaguen. Esa es la diferencia entre un momento viral y una operación que, con suerte, podrá aspirar a volverse cotidiana. Pero… están ricos.